Personotecnia
De Contextos
Personotecnia es la aplicación práctica de la personalización de la selección de contenidos y ofertas publicitarias según Javier García Recuenco y su equipo[1], quienes la definen como «Operativa por la cual una relación cíclica es adaptada por el emisor de manera acorde a la naturaleza del receptor, en base a un conocimiento previo, y con el fin de facilitar el propósito último que originó la relación mencionada.»
Una definición alternativa sería[2] «el conjunto de metodologías, técnicas y tecnologías organizado de manera estratégica para obtener beneficios comerciales derivados de la Ley fundamental de la personalización: Un cliente es más susceptible de aceptar una oferta comercial si dicha oferta coincide con sus intereses personales. Cualquier iniciativa que aumente la precisión con la que categorizamos a nuestro cliente y le ofertamos de manera acorde, aumenta las posibilidades efectivas de que el cliente acepte nuestra propuesta comercial»
Contenido |
Desarrollo de la Definición
García Recuenco explica los componentes de su definición, como[3]:
Relación Cíclica: La Relación comprende la existencia de varias interacciones iterativas (1,2,3…n) a lo largo del tiempo. Planteamos pues, que las interacciones aisladas no dan lugar a Personalización, dado que no hay lugar a que exista…
…Adaptación: Cada iteración es distinta a la anterior (salvo excepciones) y se observa una mejora continua, dando lugar a una evolución de la relación. ¿Cómo logramos mejorar cada iteración? …
…en base a un Conocimiento Previo: ¿De qué conocimiento ventajoso parto, y como puedo utilizarlo para mi propósito? ¿Qué atraerá la atención de mi interlocutor? ¿Cómo? ¿Qué información me proporcionó en nuestra última interacción? ¿Cuáles son sus puntos débiles y Fuertes? ¿Cómo puedo obtener más datos de mi interlocutor?. Todo este conocimiento lo aplicaremos en adaptar las sucesivas iteraciones, lo que al final nos servirá para…
Facilitar el Propósito Ultimo: Por ejemplo, si es de índole Comercial o Económico (Marketing y Ventas, Operaciones, Posventa, Fabricación…) nuestro objetivo redundará en la mejora de las transacciones comerciales (lograr una venta, mejorar mi atención al cliente…). Si por el contrario es meramente comunicativo, nuestro objetivo será adaptar nuestro mensaje al contexto en el que se produzca. Por ejemplo, un médico de pueblo habla a sus pacientes en términos coloquiales, para hacerles entender que tipo de enfermedad padecen. […]
Beneficios de la Personotecnia
De cara al mercado publicitario, la personotecnia permitiría enviar mensajes comerciales altamente relevantes ("personalizados") a los consumidores de contenidos.
En definitiva, se trata de ofrecer la publicidad que realmente afecta a las necesidades del usuario, prescindiendo de mensajes en los que el consumidor resultaría ciego consiguiendo, por tanto, una respuesta positiva en tasas proporcionalmente mucho mayores que métodos de falsa personalización (como, por ejemplo, la que se proclama como tal en base a atributos demográficos) o por la publicidad convencional.
Desde el punto de vista del usuario, reduce su inversión de tiempo en localización de contenidos aceptables para él y reduce la sensación de interrupción de su experiencia de consumo del contenido pues los mensajes se acercan con más facilidad al concepto de información y no al de publicidad.
Existen otros beneficios derivados para la gestión de las organizaciones al poder ser introducido en los procesos de mejora de atención y servicio a los usuarios.
Personotecnia vs Ética Hacker
Si bien el modelo se presenta como neutral y potencialmente beneficioso para el usuario, la mirada hacker verá en la personotecnia el mismo riesgo que en el software propietario[4]: un algoritmo al que el afectado no puede acceder, bloquear ni transformar pues su programación está en manos del emisor. Por tanto, constituye una forma de control.
Salvo que existiese una liberación del mecanismo y funcionara en términos abiertos, el afectado siempre se encontrará con un proceso de filtrado ajeno. Aunque el proceso de iteraciones de intercambio de información aspira a ponerse del lado del usuario al ser teóricamente voluntario, basado en un propósito mutuamente aceptado y, por tanto, destinado a forzar que se genere un output que sólo será bueno si el usuario actúa demostrando que está satisfecho con las opciones, la imposibilidad de actuar sobre sus mecanismos de filtrado lo convierten en contradictorio con las libertades del usuario, tando desde una perspectiva filosófica como a las inherentes al software libre[5]: programa o sé programado[6].
Así, por ejemplo, José Alcántara[7] considera que la personotecnia tiene, junto a sus beneficios, grandes desventajas[8] pues «resta autonomía a las personas y requiere de una considerable invasión de su privacidad»
Personotecnia como posición ética frente a la "personalización" de los grandes servicios de la red
Para García Recuenco, la personotecnia implica una postura ética de relación con el usuario incompatible con el uso de técnicas de personalización tales como las descritas por Eli Pariser[9] y que se refiere al abuso de los sistemas de filtrado desconocidos por el usuario para crear outputs controlados.
Así, la personotecnia se presenta como una forma de personalización[10] «que involucre al usuario, que no realice acciones a sus espaldas, que no trafique con sus datos sino que les haga dueños de los mismos. Personalización ética, en resumen».
Ver también
- Acerca de los riesgos del filtrado por un algoritmo no controlado, la Conferencia en TED de Eli Pariser.
Diferenciación entre personalización y personotecnia de José F. Alcántara.