Personalización
De Contextos
Por personalización del consumo de contenidos entendemos el proceso de elección y selección individual de consumo que realizan los espectadores de vídeo en cualquiera de sus plataformas debido al proceso de convergencia de plataformas y contenidos. Se trata de un proceso generado por las condiciones creadas por la tecnología y que genera fuertes implicaciones sociales: empoderar y dotar de autonomía a las personas en el consumo - y creación - de contenidos. Esa autonomía incluye la elección de dispositivo, espacio y tiempo.
La personalización se produce en condiciones de extremada abundancia de contenidos, lo que dificulta el hallazgo y seleción del contenido correcto hasta el punto de abrumar a la mente humana. Por tanto, es inevitable la necesidad de simplificación por el recurso a algoritmos y servicios de búsqueda o de recomendación. Al diseño de estos algoritmos para aproximarse al interés del usuario, se le denomina igualmente personalización. Se diferenciaría de la personotecnia por la dimensión ética de la construcción del algoritmo.
La personotecnia se centra en facilitar la adecuación de los contenidos a los usuarios generando, adicionalmente y en el caso del negocio audiovisual, tanto una oferta publicitaria relevante a los intereses reales del usuario como otra capaz de hacer sugerencias de contenidos con un alto grado de probabilidad de suscitar el interés del espectador. Desde la personotecnia, se entiende el vocablo personalización como el uso abusivo de algoritmos de filtrado tal y como tal y como lo emplean los grandes servicios de la red y la crítica de Eli Pariser[1], basada en la anulación de la autonomía del usuario por el poder de los filtros no controlados.
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Libertades de la personalización
La formulación más frecuente de la personalización del consumo es el enunciado donde quiera, cuando quiera y con el dispositivo que quiera. Es decir, que se accedería al contenido en cualquier entorno (tanto en hogar como en movilidad), empleando indistintamente un ordenador, un teléfono (o tablet) móvil o el televisor convencional y podría hacerlo bajo demanda: cuando yo elija verlo y no cuando la programación de televisión lo dedida. Es definitiva: es un proceso antitético de la parrilla convencional de la television lineal (broadcast o de pago).
Pero esta visión no estaría completa sin incorporar otros elementos esenciales de la experiencia de consumo de vídeo: además de las libertades anteriores, el consumidor estaría eligiendo lo que quiera ver sin importar los plantes de los productores de contenidos y puede verlo con quien quiera al incorporar la experiencia social por la vía de la conectividad en las redes. Ver lo que se quiera se produce tanto por la vía de los hechos consumados (la descarga de contenidos no ofrecidos en un territorio o careciendo de licencia para su distribución) como por la puesta a disposición cada vez mayor de catálogos históricos de todo tipo de proveedores.
Ver con quien se quiera se refleja en dos fenómenos: la recomendación de consumo por todas las vías imaginables que ofrece la conectividad del usuario con sus redes (visto de una manera adicional a los recomendadores algorítimicos) tanto en tiempo real o a posteriori. En tiempo real supone, además, el traslado del efecto salón de estar a la red: se comenta y reelabora el contenido contemplado con las redes virtuales.
Curiosamente, este proceso de visionado compartido produce una experiencia de uso diferente que puede mejorar no el producto, pero si la experiencia del ver el producto. Por ejemplo: un terror de baja calidad puede transformarse en comedia al compartirse los elementos de poca credibilidad en términos humorísticos.
Necesidad de filtrado
Que el usuario pueda elegir cualquier contenido de acuerdo con sus intereses y no con los de la programación del emisor, implica disponer de herramientas y criterio para efectuar la selección. Por efecto del crecimiento infinito de contenidos facilitados por la lógica de la abundancia y el proceso de desintermediación el consumidor se ve sometido a una fuerte dificultad para alcanzar todo el potencial de selección.
Durante el inicio de la era 2.0, el proceso de descubrimiento y filtrado de contenidos se producía, esencialmente y además de los buscadores y directorios, por la vía de la selección de enlaces y blogrolls de los blogs y por la organización de la lectura en lectores de feeds RSS. Con el inicio de la era de las redes sociales, los tablets y la redución y substitución del empleo de feeds por los enlaces que los usuarios recomiendan vía Twitter u otras redes, han aparecido herramientas que seleccionan contenido de las fuentes o temáticas elegidas por el usuario y aplicando un algoritmo de filtrado - generalmente desconocido - crean una jerarquía de contenidos presentada en formatos visuales muy atractivos simulando la maquetación de periódicos.
Servicios como Paper.li o Zite crean formatos muy atractivos y fácilmente configurables de periódicos digitales personalizados. Esa elegancia y sencillez se realiza a costa del control de la selección del contenido. Por su parte, el usuario convencional encuentra en estos servicios un ahorro considerable de tiempo y esfuerzo, renunciando a una clasificación propia.
La evolución de la tecnología hacia un proceso de tabletización (pérdida de control de la máquina y las aplicaciones, limitaciones para la aportación de contenidos) es, igualmente, una restricción y amenaza al potencial real de hacer posibles las libertades asociadas a la personalización aquí descrita.
Autonomía vs Filtrado del proveedor
José F. Alcántara distingue dos formas de entender la personalización, especialmente importante a la hora de acceder y jerarquizar el contenido:
- Por la autonomía del usuario: es decir, de la forma en que se ha formulado aquí, en el que un usuario activo selecciona sus fuentes y dispositivos, decide su momento de consumo y accede a los contenidos jerarquizándolos él mismo incluyendo las recomendaciones de su red personal recibidas libremente. El resultado es el empoderamiento y la autonomía personal.
- Por la delegación en los algoritmos de un tercero: es decir, por un proceso en el que un servicio (v.g. Google) reúne los datos personales y de navegación del usuario para ofertarle un contenido (recomendación, resultado de una búsqueda) o un mensaje publicitario. Compañías como Netflix invierten un considerable esfuerzo en sugerir - hacer descubrir - contenidos que incremente el consumo de su servicio. Alcántara considera que la personotecnia se encuentra incluida dentro de estas técnicas que también serían llamadas "personalización", a pesar de su diferente formulación ética.
La segunda opción entraña riesgos para la privacidad e introduce una limitación de la capacidad de elección del usuario cuando no a ser conducido a contenidos de interés prioritario de quien articula y posee el algoritmo: programa o sé programado. Aún cuando la selección de una fuente implica la selección de un filtro (por ejemplo, al leer un periódico convencional, existe un proceso de filtrado y el usuario elige conscientemente ese filtro) se trata de una elección abierta donde el algoritmo subyacente (la ideología del diario, el conocimiento de sus propietarios y hasta de las inclinaciones de los redactores) es conocido y, por tanto, fácilmente contrarrestado.
Ver también
- Conferencia de Eli Pariser en TED, "Cuidado con la burbuja de filtros en la red"
Entradas etiquetadas como "personalización" en La Nueva Industria Audiovisual.
El origen del término "personotecnia", por Javier García Recuenco y la superación del término personalización.